“Giải phẫu” các Case-study về lồng ghép ESG vào chiến dịch Marketing

Ứng dụng ESG trong các chiến dịch marketing đang trở thành xu hướng quan trọng đối với các doanh nghiệp khi không chỉ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

1. Các chiến dịch marketing có lồng ghép yếu tố ESG nổi bật tại Việt Nam

Năm 2022, Nestle kết hợp thành công yếu tố ESG (Environmental, Social, and Governance, tạm dịch: Môi trường, Xã hội và Quản trị Doanh nghiệp) vào chiến dịch truyền thông mang tên “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi”. Chiến dịch này tập trung vào dự án NESCAFÉ Plan – một sáng kiến lâu dài của Nestle nhằm thúc đẩy nông nghiệp bền vững, giảm thiểu những tác động xấu tới môi trường và cải thiện sinh kế cho người nông dân. Để kết nối với người tiêu dùng trẻ, Nestle sử dụng âm nhạc, hợp tác với nhà sản xuất âm nhạc Touliver và ca sĩ Mỹ Anh để truyền tải thông điệp về môi trường, giúp người trẻ hiểu rõ hơn tầm quan trọng của việc bảo vệ thiên nhiên.

Nestle và chiến dịch “Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi”

Bên cạnh âm nhạc, chiến dịch còn tạo ra trải nghiệm đa giác quan khi hợp tác cùng Vietcetera cho ra mắt series talk show “Đi-tox” được quay giữa không gian xanh mướt của nông trại cà phê, lắng nghe âm thanh của tự nhiên đề từ đó giúp người xem cảm nhận được sự kết nối giữa con người và thiên nhiên. Thông qua chiến dịch, Nestle không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.

Nhắc đến các chiến dịch marketing có kết hợp yếu tố ESG không thể không nhắc tới Vinamilk với những hoạt động kéo dài tới hàng chục năm. Trong vòng 9 năm từ 2012 tới 2020, Vinamilk đã cùng Bộ Tài nguyên và Môi trường gây dựng Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam, vừa góp phần xanh hóa môi trường vừa nâng cao nhận thức của cộng đồng về tầm quan trọng của việc bảo vệ thiên nhiên. Tới tháng 12/2023, Vinamilk tập trung quảng bá cho dòng sữa tươi cao cấp Green Farm – sản phẩm được tạo ra từ những trang trại Green Farm với 3 khía cạnh chủ đạo gồm nguyên liệu đầu vào được chọn lọc kỹ lượng, thực hành nông nghiệp tái tạo và áp dụng công nghệ hiện đại vào nông nghiệp bền vững.

Vinamilk với chiến dịch “Vinamilk Green Farm – Điều không tưởng”

Từ 2007 tới nay, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam của Vinamilk được khắc sâu vào tâm trí của khách hàng là một trong những sáng kiến xã hội tiêu biểu, đóng góp tích cực vào cải thiện dinh dưỡng và nâng cao chất lượng cuộc sống cho hàng triệu trẻ em trên cả nước. Thông qua các hoạt động của Quỹ sữa, Vinamilk tiếp cận được nhiều tập khách hàng ở vùng nông thôn và miền núi, đồng thời tạo dựng được cho mình hình ảnh thương hiệu sữa hàng đầu, không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn dành sự quan tâm đặc biệt cho cộng đồng, đặc biệt là trẻ em. Những chiến dịch marketing có yếu tố ESG của Vinamilk luôn được kéo dài trong nhiều năm, tập trung truyền thông tới người tiêu dùng rằng thương hiệu thật sự quan tâm và hành động để thế giới ngày một tốt đẹp hơn, góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Không đứng ngoài xu hướng, cuối năm 2023, Kinh Đô cũng thành công với chiến dịch Trash Right khi thể hiện tốt cam kết của doanh nghiệp trong việc xây dựng một môi trường sống bền vững. Chiến dịch này không chỉ tập trung vào việc thay đổi bao bì các sản phẩm của Kinh Đô thành các vật liệu thân thiện với môi trường mà còn hướng tới việc nâng cao ý thức của cộng đồng về vấn đề rác thải, đặc biệt là rác thải nhựa.

Trên bao bì của các sản phẩm, Kinh Đô in rõ thông tin hướng dẫn về cách phân loại và tái chế rác, giúp người tiêu dùng dễ dàng tham gia vào quá trình này. Doanh nghiệp cũng tiến hành truyền thông về Trash Right trên đa kênh bao gồm Facebook, các trang tin điện tử, hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, các trường học triển khai các hoạt động giáo dục và nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường cho thế hệ trẻ. Kinh Đô cam kết tới năm 2025, 100% các bao bì sản phẩm của mình sẽ có thể tái chế, góp phần thúc đẩy quản lý chất thải có trách nhiệm, từ đó truyền cảm hứng thay đổi tích cực cho giới trẻ.

2. Lợi ích khi lồng ghép yếu tố ESG vào các chiến dịch marketing

2.1. Tăng cường hình ảnh thương hiệu và độ tin cậy

Xã hội càng phát triển, khách hàng càng quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề xã hội và môi trường. Bên cạnh sản phẩm, khách hàng có xu hướng tìm hiểu xem doanh nghiệp có thực sự quan tâm đến phát triển bền vững hay không. Việc một doanh nghiệp thể hiện cam kết ESG sẽ giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm xã hội, đáng tin cậy và được khách hàng tin dùng. Đặc biệt, trước sự cạnh tranh không ngừng từ các đối thủ, ESG mang tới cho doanh nghiệp sự nổi bật và tạo ra được lợi thế cạnh tranh.

Một trong những ngành đi đầu ứng dụng ESG vào các hoạt động kinh doanh và marketing phải kể đến ngành ngân hàng. Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ở thời điểm hiện tại, có tới 90% các ngân hàng đã áp dụng một phần hoặc toàn phần các tiêu chí ESG vào các hoạt động của mình. Trước đó vào năm 2023, ngân hàng SHB cũng gây ấn tượng với chiến dịch truyền thông kỷ niệm 30 năm ngày thành lập được thực hiện dưới sự tư vấn, đồng hành và hỗ trợ của GAPIT Media. Các hoạt động trong chiến dịch nhận được sự quan tâm và thảo luận tích cực trên mạng xã hội, qua đó truyền tải những giá trị cốt lõi mà ngân hàng theo đuổi tới gần khách hàng hơn. Bên cạnh đó, chiến dịch này cũng mang tới cho khách hàng của SHB cái nhìn rõ ràng nhất về chiến lược tổng thể về phát triển bền vững của ngân hàng, trong đó bao gồm các dự án ESG tiêu biểu do SHB triển khai. Nhờ đó, khách hàng hiện hữu có niềm tin hơn ở ngân hàng, trong khi đó khách hàng tiềm năng lại dành nhiều sự chú ý và quan tâm, giúp ngân hàng mở rộng thị trường tiềm năng.

Các chiến dịch marketing có lồng ghép ESG mang tới nhiều lợi ích lớn cho doanh nghiệp

2.2. Nâng cao danh tiếng và sự gắn kết với đối tác và khách hàng

Các chiến dịch Marketing có lồng ghép yếu tố ESG thường đề cập tới các vấn đề mà chính khách hàng cũng đang quan tâm. Khi doanh nghiệp chia sẻ những câu chuyện, góc nhìn và đóng góp cho các vấn đề xã hội, vô hình trung đã tạo ra một sự đồng cảm với khách hàng. Mặt khác, các hoạt động ESG luôn đòi hỏi tính chính xác, sự minh bạch và trách nhiệm cao. Một khi doanh nghiệp đã công khai các hoạt động và kết quả đạt được sau chiến dịch ESG của mình, họ sẽ tạo dựng được lòng tin ở khách hàng, khiến khách hàng muốn gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.

Ở góc độ của các nhà đầu tư và đối tác doanh nghiệp, ESG thường mang tính chất lâu dài, do đó, khi chú trọng vào ESG, doanh nghiệp sẽ nhận được sự quan tâm từ các nhà đầu tư có tâm huyết với phát triển bền vững, từ đó tăng cơ hội tiếp cận vốn đầu tư.

3. Những điều cần tránh khi triển khai chiến dịch marketing có yếu tố ESG

3.1. Không xa rời với chính thương hiệu của mình

Các chiến dịch ESG thường sử dụng màu xanh lá cây trong nhận diện hoặc sử dụng các hình ảnh có liên quan tới các chất liệu thủ công nhằm thể hiện sự thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần bám sát brand guideline của mình để làm sao chiến dịch ESG vừa đánh đúng mục tiêu, vừa đảm bảo được tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu.

3.2. Xây dựng câu chuyện, hình ảnh trực quan, dễ liên tưởng

Kỹ năng kể chuyện (story telling) thường được áp dụng trong các chiến dịch ESG và phải dựa trên các câu chuyện thực tế để khách hàng có thể hiểu rõ câu chuyện mà doanh nghiệp muốn chia sẻ. Ví dụ, với mô hình nông trại Green Farm, Vinamilk đã sử dụng những hình ảnh trực quan, thông tin và số liệu cụ thể nhằm giúp khách hàng thấy rõ quy trình khép kín từ trang trại tới những hộp sữa thành phẩm bán ra thị trường.

3.3. Tránh “greenwashing – tẩy xanh”

Greenwashing hay còn gọi là tẩy xanh, được hiểu đơn giản là quá trình truyền đạt sai hoặc đưa ra những thông tin sai lệch về yếu tố thân thiện với môi trường của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Năm 2023, hãng thời trang nhanh H&M từng phải gánh chịu làn sóng tẩy chay khi sự thật về chiến dịch quyên góp và tái chế quần áo cũ của hãng này bị bóc trần. Thay vì thu gom và tái chế, H&M mang phần lớn số quần áo này tới châu Phi và tạo nên những bãi rác thời trang nhanh khổng lồ.

Thực tế, đôi khi doanh nghiệp có thể gặp phải khó khăn trong quá trình thu thập thông tin, báo cáo kết quả về các hoạt động đã triển khai do ESG là tổng hợp của các yếu tố khác nhau bao gồm môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý, vấn đề thiếu hoặc sai thông tin, số liệu sẽ làm giảm lòng tin ở phía khách hàng và các bên liên quan đồng thời làm giảm uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Các doanh nghiệp cần tránh lọt bẫy “greenwashing”

Các chiến dịch truyền thông giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu ESG sẽ là những hành trình vô cùng “dài hơi” mà ở đó doanh nghiệp cần thực hiện đúng cam kết về hoạt động kinh doanh bền vững và dành sự quan tâm cho các vấn đề về môi trường xã hội. Mặc dù vậy, những chiến dịch này sẽ mang tới cho doanh nghiệp những tệp khách hàng mới có chung mối quan tâm, hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và thiết lập mối quan hệ với đối tác, khách hàng.

Theo dõi website GAPIT Media để cập nhật những bài viết mới về các xu hướng marketing trên thị trường!